Брендбук: что это, что входит и как подготовить его для бизнеса

Дизайнер делает для компании строгий сайт, сотрудник публикует шутливые посты, а подрядчик оформляет упаковку в совершенно других цветах. Каждый решает свою задачу, но покупателю трудно понять, какой перед ним бренд.

Брендбук помогает согласовать эти решения. В нём объясняют, что представляет собой бренд и как его показывать людям: через оформление, тексты и материалы компании. Разберём, что включить в такой документ и с чего начать, если бизнес ещё только формируется.

Что такое брендбук простыми словами

Брендбук — это руководство по бренду для команды и подрядчиков. Оно помогает одинаково понимать характер компании и последовательно передавать его в работе.

Представьте, что вы передали новому специалисту задачу сделать презентацию. Без вводных ему придётся угадывать: кому компания продаёт, на чём строит своё предложение, какие изображения и слова ей подходят. Брендбук даёт согласованные ориентиры, к которым можно обращаться при подготовке и проверке материалов.

Состав документа зависит от бизнеса. В одной компании он объединяет позиционирование, правила общения и визуальное оформление. В другой стратегию хранят отдельно, а брендбуком называют преимущественно руководство по фирменному стилю. Поэтому при заказе разработки полезнее согласовать содержание, чем ориентироваться только на название услуги.

Чем брендбук отличается от фирменного стиля и гайдлайна

Эти понятия связаны, но описывают разные результаты работы.

Понятие → Что под ним обычно понимают → Пример

• Фирменный стиль → Систему визуальных элементов → Логотип, цвета, шрифты, графика
• Гайдлайн → Инструкцию по применению элементов → Как разместить логотип на упаковке
• Брендбук → Руководство по бренду, которое может объединять смысловую и визуальную части → Для кого работает компания, что обещает и как выглядит

На практике границы терминов могут различаться. Чтобы избежать недопонимания, заранее перечислите нужные разделы и материалы: описание аудитории, правила для логотипа, шаблоны презентаций или примеры текстов.

Что входит в брендбук

Начать удобно с трёх разделов: основа бренда, коммуникации и визуальные правила. Их объём можно расширять по мере появления задач.

1. Основа бренда

В этом разделе зафиксируйте, кому помогает компания, какую задачу решает и почему клиенту стоит выбрать её. Полезно описать аудиторию через ситуацию покупки, ожидания и сомнения. Формулировки вроде «люди от 25 до 45 лет» редко помогают решить, что писать в рекламе.

Затем сформулируйте предложение и его подтверждения. Если вы обещаете удобство, объясните, за счёт чего оно возникает: понятного заказа, доставки к выбранному времени или помощи с подбором. Обещание должно соответствовать тому, что бизнес действительно может обеспечить.

2. Правила общения

Опишите, как компания разговаривает с людьми: обращается на «вы» или «ты», объясняет сложные вещи, отвечает на претензии. Каждое правило лучше сопровождать примером.

Вместо одного пожелания «пишите дружелюбно» покажите подходящую фразу: «Расскажите, сколько человек будет на встрече, — поможем выбрать набор». Такой образец проще применить в работе.

Характер бренда может оставаться узнаваемым, а тон — меняться в зависимости от ситуации. Например, в руководстве Mailchimp отдельно объясняется, как учитывать состояние читателя: сообщение об ошибке требует другой подачи, чем радостная новость.

3. Визуальные правила

Здесь описывают использование логотипа, палитры, шрифтов, изображений и графических элементов. Особенно полезны примеры для реальных задач бизнеса: карточки товара, меню, обложки публикации, письма или презентации.

В подборке HubSpot можно посмотреть, как разные компании оформляют такие руководства. Используйте её для выбора полезных разделов и способов объяснения правил.

Для каждого элемента укажите, где найти актуальный файл. Если в документе показан логотип, но сотрудник не может скачать нужную версию, инструкция остаётся неполной.

Пример основы брендбука для небольшой пекарни

Рассмотрим вымышленную пекарню «Утро рядом».

Предположим, пекарня находится рядом с офисами и принимает предварительные заказы. Команда хочет сделать покупку завтрака удобной для тех, кто спешит на работу.

Решение о бренде → Как оно влияет на материалы

• Основная ситуация: человек покупает завтрак по пути в офис → В меню сразу видны состав, цена и способ заказа
• Обещание: заказ можно забрать к согласованному времени → В подтверждении заказа указаны время и адрес
• Характер: внимательный, спокойный, без назидательности → Тексты помогают выбрать, не торопят и не давят
• Визуальная задача: быстро читать с телефона и у стойки → При разработке макетов проверяют размеры текста и контраст

После этого дизайнеру проще объяснить задачу: покупателю нужно быстро найти подходящий завтрак и понять, как его получить. Это конкретнее, чем просьба «сделайте уютно и современно».

В брендбуке можно закрепить и образец текста для заказа: «Завтрак на завтра? Выберите набор и время — подготовим к вашему приходу». Использовать такое обещание стоит только тогда, когда пекарня действительно может выполнить заказ вовремя.

Как создать брендбук: пять шагов

Шаг 1. Определите, кто будет пользоваться документом

Составьте список ближайших задач. Например: запустить сайт, оформить упаковку и передать ведение соцсетей подрядчику. Для каждой задачи отметьте, какие сведения и файлы понадобятся исполнителю.

Так вы сможете сформировать объём разработки. Маленькой пекарне могут быть нужны меню и упаковка; сервису для компаний — презентации, письма и страницы продукта.

Шаг 2. Соберите факты и отделите их от предположений

Запишите, что известно о покупателях из заказов, разговоров, отзывов и обращений. Рядом отметьте гипотезы, которые ещё нужно проверить.

Например, «покупатели часто спрашивают о составе» — наблюдение, если оно подтверждается обращениями. «Для нашей аудитории цена не важна» — предположение, пока вы не проверили его. Различие стоит сохранить и в рабочих материалах, чтобы команда не принимала догадки за результаты исследования.

Шаг 3. Согласуйте основу бренда

Подготовьте короткое описание аудитории, её задачи, предложения компании и причин доверять ему. Добавьте принципы общения и несколько примеров сообщений.

Для этого этапа можно использовать [паспорт бренда в Брендере]. Он помогает оформить позиционирование, аудиторию, предложение и коммуникации в единый документ. Полученный материал нужно сверить с фактами о бизнесе и согласовать внутри команды.

Паспорт станет вводной для дальнейшей разработки. Полный комплект визуальных правил, макеты и технические требования к оформлению потребуют отдельной работы.

Шаг 4. Разработайте оформление и проверьте его на задачах

На основе согласованных вводных подготовьте визуальные элементы. Проверьте их там, где ими будут пользоваться: на маленьком экране, в презентации, на этикетке или вывеске.

Попросите сотрудника, который не участвовал в разработке, собрать простой материал по инструкции. Если ему приходится задавать много уточняющих вопросов, дополните руководство примерами.

Шаг 5. Организуйте доступ и обновления

Выберите место для актуальной версии документа и исходных файлов. Укажите дату обновления и ответственного человека. Старые версии помечайте так, чтобы их случайно не использовали в новой задаче.

При изменении продукта или аудитории пересматривайте соответствующие правила. Брендбук должен помогать работать с сегодняшним бизнесом.

Нужен ли брендбук малому бизнесу?

Часто это дорогое и долгое решение. Он особенно полезен, когда над материалами работают большие команды или одни и те же вопросы приходится объяснять заново. На старте можно собрать короткое руководство для текущих задач и постепенно его дополнять. Для этого этапа идеально подойдет [паспорт бренда в Брендере].

Подготовьте основу для своего брендбука

Если решения о бренде пока разбросаны по заметкам и перепискам, начните с их систематизации. Зафиксируйте аудиторию, позиционирование, предложение и принципы общения, чтобы команда могла опираться на общие вводные, например с помощью онлайн-сервиса Брендер.

Создать паспорт бренда в Брендере — следующий шаг для подготовки этой основы.